Construyendo identidades

Un poco de publicidad.

Primero, el comercial pegajoso que me ha tenido hablando de él todo el día.

Sí, ya me enteré de que este comercial parece ser simplemente una copia de uno de otra compañía en otro país.  Eso no es importante ahora. El asunto es que este comercial me llevó a otros dos comerciales que había visto antes, y que me fascinaron absolutamente.

El primero es de Quilmes para la campaña del mundial de fútbol 2006 en Argentina.

El segundo también es de Quilmes, y también para la misma campaña, pero en el 2002.

¿Por qué me importan estos comerciales? Porque hoy que mucha de nuestra cultura… toda nuestra cultura… se construye a través de los medios de comunicación, la publicidad ejerce un rol determinante en este proceso. No sólo la publicidad, sino el hecho mismo del consumo y de las elecciones que hacemos al escoger los productos que compramos y las marcas que utilizamos, ejercen una influencia en la manera como construimos nuestras identidades individuales y colectivas.

Estos comerciales me parecen un ejemplo claro, de marcas y conceptos que no sólo se aprovechan de un sentimiento popular arraigado, sino que lo crean, lo transforman, son parte del propio zeitgeist y por eso no es ilegítimo que lo hagan. Es la misma razón por la cual Wong antes hacía el corso de fiestas patrias, y ya no puede hacerlo: Wong se había ganado la legitimidad de hacerlo, se había vuelto parte de la cultura, y cuando la compañía cambió de manos, los nuevos dueños no habían recibido nuestra confianza colectiva como para poder arrogarse ese derecho.

Últimamente he estado pensando mucho en esto y en desarrollar un poco más a profundidad estas ideas, y la manera como los medios y sus lenguajes están articulándose en la construcción de discursos, de narrativas y en última instancia de identidades. Nuestras identidades son finalmente narraciones de lo que somos y de quienes somos, y por eso en función a la manera como contamos nuestras historias encontraremos también las maneras como armamos nuestras identidades. De allí que debamos volver también a la publicidad para entender, con un poco más de claridad, por qué creemos que somos quienes somos.

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