Marketing político

Así que por Navidad, Microsoft regala a algunos bloggers favorables a su causa una nueva laptop Acer Ferrari de primer línea para que pruebe el nuevo Windows Vista. Lo cual comprensiblemente ha causado un mediano escándalo, con gente lanzando calificativos de inmoral y antiético la clara movida marketera (al menos según lo leí en Slashdot).

Pero, ¿cuál es el problema realmente con esto? Microsoft recompensa con un regalo a aquellos que le han sido “fieles” y han ayudado a sus negocios en el último año, de hecho no suena tan descabellado. Lo comprometedor radica en cuánta gente ahora empezará a hablar bien de Microsoft y compromete su propia opinión, con la esperanza de empezar a recibir regalos similares la próxima Navidad. En realidad, MS no ha comprado propiamente a nadie, sólo ha jugado con las expectativas y deseos de los bloggers haciéndolos salivar por laptops increíbles que podrían en un estado posible del mundo ser suyas. Y es que cuando se tiene dinero para andar regalando laptops a diestra y siniestra, es claramente tanto más fácil hacer que la gente escuche tu mensaje.

Sin embargo, no todos tienen esa cantidad de dinero. No todos lanzan laptops a diestra y siniestra. Y de hecho, los “chicos buenos”, iniciativas como Linux o el software libre, no tienen ese empuje para despegar y conquistar el imaginario colectivo con tanta facilidad, de la misma manera que muchas causas políticas son vistas como discursos marginales porque son el caballito de batalla de una minoría muy poco escuchada. Ideas políticas muy buenas, causas muy justas y nobles, se pierden entre una maraña ideológica de grandes avisos publicitarios de neón y campañas televisivas de millones de dólares. Lo más preocupante, sin embargo, es que estas grandes ideas pierden en muchos casos no tanto por no tener acceso a recursos o capacidad para ponerse en pie de guerra, sino por algo mucho peor: porque no quieren. Refugiados detrás de un peligroso moralismo, se resisten a utilizar el arma que sus enemigos blanden abierta y confiadamente, y que repetidamente les trae la victoria: aquella que llaman el marketing político.

Y es que el marketing político es visto como un cáncer, como un enemigo, como la consagración de todo lo que está mal con la sociedad. En realidad, bien podría todo eso ser cierto, lamentablemente, pero eso no quita el hecho de que muchas “causas”, o ideologías, o intereses políticos, lo configuran y usan a su antojo para imprimir en la opinión pública cualesquiera intereses particulares de turno que puedan gestionarlo. Obviamente, ganan. Mientras las causas pequeñas, a mi juicio frecuentemente mejores, languidecen palidecidas, oscurecidas por la sombra de enemigos tanto más grandes, tanto más fuertes.

Las pequeñas causas no quieren jugar en los mismos términos, y a menudo, la teoría de medios de comunicación se enfrenta a este dilema según el cual querer regular y difundir una imagen normativa y correcta de los medios de comunicación que favorezcan el debate público y el intercambio de opinión, frente a unos medios fácticos dominados por criterios de mercado (porque finalmente son empresas) que sólo favorecen las opiniones e intereses de quienes pagan la cuenta. Pero mientras todos esperamos la venida de estos medios idílicos y perfectamente balanceados (que bien podrían en realidad no existir), las pequeñas causas siguen siendo aplastadas.

Microsoft utilizó una herramienta de marketing político para comunicar su mensaje. Llegó fuerte y llegó claro. De hecho, MS tiene detrás millones para mover iniciativas de este tipo. Pero Mozilla también llegó a poner un aviso de dos páginas completas en el New York Times promocionando Firefox a gran escala y ante un público mucho más amplio, y eso sólo a partir de contribuciones de usuarios voluntarios. ¿Por qué, digamos, como he visto sugerido en varios comentarios, la Free Software Foundation no hace algo similar? ¿O el movimiento de Creative Commons? ¿Por qué no lo hacen también otras causas políticas? ¿Por qué no usar medios creativos, más subversivos, para hacer llegar su mensaje?

El peligro del moralismo que muchos movimientos pregonan es la creencia de que por la sola nobleza de la causa la gente vendrá. De que porque algo es bueno es también persuasivo y convencerá. Y aunque es cierto que hay que mantener los principios propios para “no ser uno de ellos”, también es cierto que si no están dispuestos a usar las herramientas disponibles, entonces están condenados a seguir siendo discursos marginales, cuando bien podrían ser iniciativas de alcance mucho mayor, con posibilidades mucho más amplias. Que es, en definitiva, lo que finalmente quieren. El marketing político es una herramienta como lo es un martillo, una computadora o el cálculo diferencial: pueden usarse para cosas buenas como para cosas malas. Pero si nadie las usa para hacer el “bien”, ¿entonces cómo puede esperarse que por sí solas las cosas cambien para que no haya tanto “mal”?

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